2012年9月18日 星期二

〈創新經營〉服務創新融入消費情境
文章 | 九月 17, 2012 12:00 A.M. | By 張寶誠 總經理
  自從兩岸開放通商、通航,大陸民眾對台灣商品品質、服務模式的高認同度,讓台灣服務業者紛紛至彼岸發展,並且涵蓋食、衣、住、行育樂等多方面,幾乎是全方位覆蓋大陸消費者的生活。


然而,隨著大陸變化莫測的經營環境,以及顧客需求的轉變,即便擁有技術與服務品質,亦不能確保企業可順利發展,更多的業者是繳了昂貴的學費,才學到了「大陸經驗」。可見經營大陸市場是人人有機會,個個沒把握。業者應整合顧客經驗,運用主導性優勢創新(Dominant Design Innovation)來掌握轉型升級之鑰。


服務業經營較過往複雜且多樣化,不僅連結數個產業,競爭優勢亦根植於整合平台或商業生態系統,其營運模式更轉變為「體驗企業」。仔細分析企業是藉由以下四種經驗提供顧客「體驗」:

1. 顧客身處的社會文化以及商業環境的經驗。

2. 從使用或消費情境產生的經驗。

3. 產品所產生的經驗。

4. 品牌所產生的經驗。


企業必須拆解每一個與顧客的接觸點,以了解影響顧客經驗的環節並提供解決方案,在顧客經驗上建立起競爭力。做法為企業應將「顧客經驗」融入到研發及行銷流程中,進而建立起「主導性優勢創新」。


企業要跳脫以產品、技術、SOP(標準作業流程)競技的模式,轉而思考它們與消費者生命聯結的可能性,藉由「服務」將技術推導到更新的應用層面。打個比方,企業運用創新促進產品及技術的精進,就像荷包蛋的蛋黃般不斷擴大,而企業外圍的蛋白部分便是涵蓋締造顧客心靈感動的附加價值。


在此利基下,企業競爭的不再是規模、資本、技術,而是對消費者「生活情境」的敏銳度。這類企業得以擁有某段獨占的市場優勢,如蘋果便藉此避開資本的競賽。又如國際連鎖超市Tesco亦靠展現顧客接觸點的分析能力,從生活情境找素材的創造力,找到獲利新藍海。


Tesco為了提升在南韓市場的占有率,有別於過往採取價格促銷、擴張通路據點等做法,改在消費者接觸最頻繁的地鐵站,設置商品種類齊全的「虛擬超市」,並在每一商品上打印上附有價格及商品資訊的二維條碼(QR Code),吸引沒有空閒逛超市採買生活用品的消費者,讓他們在等車的空檔,可以利用智慧型手機訂購商品,而且該企業還結合完善的物流系統,讓消費者回家時即能收到剛才所訂購的商品。


Tesco拆解顧客經驗的環節,突破消費者需要定點空間的迷思,抓住人潮才是消費的關鍵點,並結合智慧手機,在不造成消費者負擔的情況簡化購物行為,為企業開創出不增加實體通路門市數量卻能提高營業額的創新營運模式,給予顧客不凡的價值。


顧客看似有情卻無情,企業勢必以主導性優勢創新,加上客制化、差異化來改變消費者的生活型態,催生新的經驗,創造出持續不間斷的心靈感動。否則,為了SOP而SOP、為了技術而技術,將讓企業對顧客的價值逐漸遞減,顧客的失望與不滿也將隨之而來。

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