2012年9月26日 星期三

2012 左永安顧問 安永經營管理商學院 產業競爭分析 個案討論 EMBA 共通核心職能 TTQS大少 政治大學創新與創造力研究中心主任溫肇東2012年20大台灣國際品牌終於出爐 宏達電雖然歷經公司股價從1,300元的天價,跌到昨日的311元,跌幅超過七成六,但2012年品牌價值下滑僅兩成三

讓精緻品牌遍地開花

2012年20大台灣國際品牌終於出爐,結果是幾家歡樂幾家愁,整體品牌價值較去年下滑5.3%;其中,宏達電的品牌價值htc下滑8.52億美元,下滑幅度達到23.6%。在台灣極力擺脫低毛利的「代工」產業結構之際,此刻我們不禁要問,品牌真的是「救命仙丹」嗎?

我們不妨從品牌迷思、企業創新、國家競爭等面向,來反思「國際品牌」的排名和品牌價值的評估,對台灣企業的意義究竟何在。

首先單就品牌而言,我認為htc並沒有想像中的糟糕,若相較於宏達電的市值跌幅,htc品牌價值算是很抗跌;宏達電雖然歷經公司股價從1,300元的天價,跌到昨日的311元,跌幅超過七成六,但2012年品牌價值下滑僅兩成三,這說明,htc的品牌還比她的股票有價值,因此無須太過悲觀。

再者,國貿局邀請InterBrand來評選,雖然是為了建立公信度,但InterBrand的評估方式是西方世界的邏輯;譬如,王品雖然是第1年入圍並且獲選,但他的品牌價值絕不僅有8,000萬美元,之所以會被低估,只因為王品在「國際」(西方)沒那麼知名。因此,對於品牌價值的「漲跌」,不妨從另一個角度思考。

大家不需要太迷信品牌,繼續做研發,創新、貼近顧客想法等,並且思考不斷精進產品服務及生意模式等,品牌只是其中的一環;如果只是用行銷的手法把品牌價值挺起來,這也不一定好。

因此品牌意義何在,變成一個大哉問。試看許多國際品牌如SONY、柯達等,都是曾經叱吒一時不可一世的大品牌,品牌價值當然不必說,而今卻光榮不再,如果真的要探究原因,不外乎「創新遲了、腳步慢了」。

蘋果(Apple)橫空出世,靠的不是品牌,而是背後的創新;反觀柯達雖曾經是「數位先驅」,曾幾何時卻淪為「困在時光中的企業」。

柯達一度是數位相機的創始者,但是由於產品設計不良,雖然有核心技術,卻沒有善加利用,又因為內部傳統、創新部門間的齟齬,裹足不前而貽誤先機,造成今日局面。

我要強調的是,品牌固然重要,但是不要為了做品牌而做品牌,必須先思考企業的競爭力與優勢,並且以創新來延伸優勢,加強企業本身的價值,才能夠奠定長久基業。但如何打造企業價值,其實就是從顧客需求中找答案,找到答案就投入研發並且不斷追求創新,才能讓企業永續經營。

最後來談國家競爭力,韓國的三星、芬蘭的諾基亞都是國際大品牌,前者眾所周知是韓國傾國家之力扶植、推上國際的超級企業,甚至足以和蘋果一決高下;後者也曾經在行動通訊工具方面獨霸,睥睨所有品牌,但如今被蘋果打趴在地上。

台灣的企業由於國情和若干客觀條件限制,不可能有三星這樣的品牌出現,但台灣的企業大多具備「小而美」的特質,譬如此次進榜的幾個餐飲、食品業如85度C、王品等,本來就不必學三星,而應走台灣的路讓「精緻品牌遍地開花」。

再看諾基亞,也曾經是芬蘭國家重點發展品牌,在蘋果還沒發威之前,確實占據領頭羊地位,但如今已經跌落深淵。問題來了,下一個芬蘭品牌在哪裡?如果我們仔細尋找,目前似乎找不出第2個芬蘭知名品牌。

考量當前國家競爭力,「大品牌」並非台灣要走的路,台灣需要品牌,但要用創新、精緻的方法去發展,不一定大、但一定要好。
(本文由政治大學創新與創造力研究中心主任溫肇東口述,記者黃文奇整理)

【2012/09/26 經濟日報】

沒有留言:

張貼留言