2014年5月4日 星期日

圖文:連虧15年締造亞洲最大書店

北京新浪網 (2014-05-03 06:34)

楚天金報訊 一樁生意連賠15年,你還會經營下去嗎?
  大部分商人面對這樣一個問題,可能會猶豫一下,然後無奈地說:“不會。”可是,64歲的吳清友卻說:“會。15年的虧損對我來說,根本不是什麼Issue(問題)。”
  吳清友,亞洲最大書店臺灣誠品的創始人。與其他書店不同,誠品花了太多空間用於不能產生利潤的“人文”,為此一度虧損15年。
  無休止的投入使30多歲就成為富豪的吳清友一度窘迫,找朋友“化緣”,找銀行融資,個中艱辛,只有自己清楚。
  今年是誠品創辦25周年,誠品也早已實現盈利,併成為遊客到臺灣必到地點之一。即便是在電子媒體強勢進入傳統閱讀市場的今天,誠品在閱讀愛好者心目中的地位,依然堅如磐石。
  在世界閱讀日剛剛過去的此刻回望它的來路,也許更能體會吳清友的盈利觀:“只有在利他、利眾生的前提下,也就是能為他人創造利益時,盈利才會隨之而來。”
  中年危機及開胸手術
  1950年出生的吳清友雙鬢斑白,身材高大,喜歡穿一件米色外套,戴著黑框眼鏡。他為人謙虛,卻氣場強大。他常對初次見面的人說:“不要叫我吳董事長,叫我吳先生就好。”
  這位吳先生畢業於臺南高工機械科(現臺北科技大學),曾在高職當過老師,在皮包工廠打過工。發現自己對業務經營有興趣之後,他進入了經營餐旅廚房設備的誠建公司,從事旅館和醫院設備的銷售工作。由於工作出色,備受老闆賞識。1981年,老闆考慮赴香港定居,便將誠建公司賣給了31歲的吳清友。
  隨後,吳將誠建做成了行業頭。1984年,麥當勞進入臺灣地區市場時,多半廚房設備來自誠建。
  吳清友後來又投資了房地產與證券公司,掙到了人生的第一桶金,併在1985年,在臺灣豪宅區陽明山買了一塊地,蓋了一幢豪宅。
  上述經歷,與大部分財富新貴的故事類似。但不一樣的,是吳清友當時對房子朝向的選擇和往後的近30年。
  當時,風水先生告訴吳清友:如果要賺錢,房子要朝南,如果要健康,房子要朝北,但是假設你希望累積生命的一點智慧,那你要朝東。吳清友選擇了朝東。
  “在我30多歲時,剎那間累積了很多財富。可是我覺得,這些財富和我自己的努力不成正比。”吳清友稱之為“男人的中年危機”。因此,他開始思索,到底自己是要繼續做駕輕就熟的專業設備銷售工作,還是要做點不一樣的東西。
  可是,就當他還沒來得及想清楚這個問題時,上天給了他一份不得不接受的“禮物”——1988年,患有先天性心臟擴大症、凡氏綜合徵的吳清友心臟病發。開胸手術後,他與死神擦肩而過。
  在病床上,他度過了自己工作以來最長的假期。他讀了史懷哲的《文明的哲學》,在書的影響下,他找到了自己的希望所在:開一家書店。“不是為了賺錢,而是為了在社會普及人文。”
  想過虧8年 沒想到虧15年
  1989年3月,吳清友與雄獅美術藝術專門店的負責人廖美立一起,在臺北敦化南路創立了第一家誠品書店,營業面積達1653平方米。
  廖美立曾透露,誠品第一家店的首月營業額只有60萬元新臺幣,但年底,全部銷售額已突破1000萬元新臺幣。
  但是,吳清友卻沒賺到錢。原因在於,他用昂貴的店租養著並不賺錢的“人文”。“誠品”的英文名是Eslite,為古希臘文“精英”之意。企業如其名,誠品在成立之初,專賣藝術與建築類書籍,書籍來源偏向進口和外文雜誌,購書環境精緻而講求品位。同時,店裡還有一個龐大的畫廊,向所有顧客傳達人文理念的同時,也為臺灣本土藝術家創造一個才藝展示的平臺。
  此外,誠品書店平均每年會舉行4500場次串聯全臺灣的各類型大小講座,累計超過1800次文藝、設計展,及累計超過2360堂課程,很多是學校里不會教的哲學、建築等課程。
  吳清友深知這一切超出了臺灣和其他大部分亞洲城市的普遍消費理念和水平,他也做好了虧損5至8年的資金準備。
  但他沒有料到,除了有兩年時間曾小賺之外,開店的前15年,誠品書店都無法盈利。
  除了定位過於高端,當時誠品賠錢還有另外一個重要原因:吳清友不停地將經營所得用於開新店。
  第一家店剛開不久,吳清友又動了一次心臟手術,同時開了誠品第二家店。到1994年,吳清友已經把自己的誠建公司也搭了進去。
  囊中羞澀的他四處“化緣”。一開始,國巨電子董事長陳泰銘、宏?創辦人施振榮、和碩董事長童子賢、高鐵董事長殷琪等臺灣知名商人都出手援助。但由於誠品長期交不出漂亮的成績單,一些股東陸續退出。
  後來,吳清友甚至開始變賣家產來支持誠品。太太曾忍不住問他:“你真的都不幫兒女想一下?”
  商業 文化 還有創意
  老天還是眷顧了吳清友。在危機四伏的1994年,誠品終於迎來曙光。
  這一年,吳清友開始將誠建公司整合為誠品書店的餐旅事業處,將餐旅設備、用品與餐飲等產品概念引入誠品。也正是從那時起,誠品找到了自己的商業路徑,從依托書籍銷售模式,轉向“百貨公司”模式,真正扭虧為盈。
  那之後的誠品書店,已不僅是個賣書、看畫的地方,還會賣餐具、酒、音樂產品和其他家居用品。這些副產品,正是奠定誠品盈利的基礎之一。
  2006年,誠品信義旗艦店開業,整棟租下的6層樓中,真正賣書的只有兩層,其餘幾層有服裝、美髮、餐飲等業態。誠品以其招牌吸引來大量的客流,而後以專櫃形式吸引商戶駐扎,合作運營,並分享經營收入——誠品收入的30%來自書籍銷售,70%則來自文化展演、創意商品銷售、餐飲等“副業”。
  現在,誠品已在臺灣擁有42家分店。吳清友對此總結說:“沒有商業,誠品是活不下去的;沒有文化和創意,誠品是不想活的。”
  插上文化和創意“翅膀”的誠品,開始更廣闊的商業想像。今年二季度,誠品發展旅館事業,將在臺灣開設首家結合文創商場、展演活動及綠意休閑的主題式旅館,設有104個房間。
  也正是藉助文化和創意的力量,誠品開始走出臺灣。2012年8月,誠品的第一家分店在銅鑼灣希慎廣場開業。不到半年,香港店的收入已可媲美臺灣敦化南路旗艦店。
  今年3月,誠品25周年的發佈會上,其宣佈2013年總營收超130億元新臺幣(約26.3億元人民幣)。
  會員達98萬,到店人數則早在2010年就已突破1億人次,平均每個臺灣人進店5.2次。未來幾年,誠品將重心放在擴張上,除計劃在香港的中環和九龍再開三家分店外,大陸分店也將陸續開業。
  2015年第二季度,誠品的蘇州、上海店將試運營,其中蘇州店將包括書店、文藝沙龍、劇場、畫家工作室、音樂空間、文化公寓等,定位於“城市文化綜合體”。未來10年,誠品或還將擴張到北京、無錫、南京、杭州和深圳等100座大陸城市。
  吳清友說,誠品走出臺灣,最大的關鍵是“連鎖而不複製”,每一地的分店,都會適應當地文化,各有特色。
  用互聯網思維解讀誠品
  其實,誠品和“互聯網思維”頗有相同之處。
  誠品把書店提升為一種生活方式,一個城市地標,一個聚會活動場所。在吳清友看來,人類的文化活動必然是線下的,人類永遠需要一個聚會場所,而誠品就是這樣一個舒適的地方,然後人們會因為愛上這裡的氛圍和環境,優先選擇這裡為聚會場所,然後在這裡產生社交與消費。從這個層面來說,誠品已經進入了零售業的第三個階段——購物和體驗之外,顧客和讀者能夠共同參與的空間文化。
  這與“互聯網生存”模式不謀而合,先給予用戶超乎意料的東西,吸引他們“入駐”,之後再在內部產生商業模式。
  (綜合《21世紀經濟報導》《南方周末》《21世紀商業評論》、中新社報導)

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